قیف فروش درحقیقت، سفر مشتری یا مسیر مخاطبان بالقوه است که در فاصله‌ی زمانی «آگاهی از برند» تا لحظه‌ی «اقدام خرید» طی می‌شود. معمولا در حوزه‌ی بازاریابی و فروش، این سفر را با تصویری گرافیکی نشان می‌دهند که توسعه‌ی «لید» را به مجموعه‌ای از مراحل افزایش تعامل و اعتماد تقسیم می‌کند.
آماده‌سازی سند قیف فروش به تیم‌ها کمک می‌کند فعالیت‌های بازاریابی و فروش مرتبط را شناسایی کنند؛ فعالیت‌هایی که به اعتمادسازی و افزایش تعامل مشتریان بالقوه منجر می‌شود. پس از تصویرسازی این وظایف، تیم به‌کمک ابزارهای CRM لیدها را مدیریت می‌کند و روی وظایف و مسئولیت‌های خود متمرکز می‌ماند و تلاش‌های بعدی خود را اولویت‌بندی می‌کند. در این مطلب، مفاهیم و مراحل کامل ساخت و بهبود قیف فروش را برای شما شرح می‌دهیم.
قیف فروش چیست؟
پیش‌ازآنکه از مزایای ساخت قیف فروش صحبت کنیم، بیایید مفاهیم پایه‌ای آن را باهم مرور کنیم. اصولا در طول فرایند فروش، با سه گروه از مردم در ارتباط هستیم:
- لیدها یا مخاطبان بالقوه
- مشتریان بالقوه
- مشتریان
«لید» کسی است که از وجود شرکت و محصول شما باخبر می‌شود یا حتی کسی است که به‌دنبال خرید است؛ هرچند هنوز با محصول شما آشنا نشده باشد. همان‌طورکه می‌بینید، گروه لیدها بسیار بزرگ خواهد بود؛ هرچند شما بعدا از این گروه لیدهای واجدشرایط را انتخاب می‌کنید؛ یعنی لیدهایی که از ویژگی‌های خاصی برخوردار هستند و به‌احتمال بیشتری به مشتریان شما تبدیل می‌شوند. به‌عنوان مثال، اگر غذای حیوانات خانگی می‌فروشید، افراد دارای حیوان خانگی را درمقایسه‌با افراد منتشرکننده‌ی عکس حیوانات خانگی در وبلاگشان، بیشتر واجدشرایط می‌دانید.
«مخاطب بالقوه» (Prospect) واژه‌ای است که برحسب نوع شرکت استفاده‌های مختلفی دارد. در بسیاری از مواقع، مخاطب بالقوه را با لیدهای واجدشرایط یکی میدانیم. بااین‌حال، اگر به‌دنبال معنی دقیق‌تر این واژه باشید، مخاطبان بالقوه افرادی هستند که به‌نوعی با شرکت شما در تماس بوده‌اند و هنوزهم به کار شما علاقه‌مند هستند. بنابراین، همه‌ی مخاطبان بالقوه لید هستند؛ ولی عکس این جمله درست نیست.
سومین گروه مشتریانی هستند که همه‌ی ما آن‌ها را می‌شناسیم. «مشتریان» افرادی هستند که از شما خرید کرده‌اند. در سطحی بالاتر، می‌توانید مشتریانی را که فقط یک‌بار از شما خرید کرده‌اند، از مشتریانی متمایز کنید که چندین‌بار خرید کرده‌اند. گروه دوم «مشتریان تکراری» نامیده می‌شوند.
همه‌ی این افراد نقش خاصی در قیف فروش شما ایفا می‌کنند. برای مجسم‌کردن قیف فروش، می‌توانید هرم برعکس یا قیف آشپزخانه را در ذهن خود تصور کنید. به تصویر زیر توجه کنید:
همان‌طورکه می‌بینید، لیدها در بالای قیف قرار دارند. این بخش جایی است که شما شبکه‌ی وسیعی راه‌اندازی و سعی می‌کنید تاحدممکن لیدهای بیشتری به قیف فروش خود وارد کنید.
درصد کمی از این لیدها مخاطبان بالقوه‌ی شما خواهند بود؛ یعنی افرادی که واقعا به محصول یا خدمات شما علاقه‌مند هستند و شرایط خرید را نیز دارند. درواقع، ما با نوعی بازی اعداد رو‌به‌رو هستیم. هرچه لیدهای بهتری به قیف فروش جذب کنید، مخاطبان بالقوه‌ی بیشتری خواهید داشت. این موضوع خیلی مهم است؛ زیرا مخاطبان بالقوه‌ی بیشتر به‌معنی افزایش نرخ مشتریان واقعی شما در آینده است.
آخرین بخش قیف ساده‌ی فروش ما به مشتریان اختصاص دارد. درصد کمی از افرا علاقه‌مند به محصولات شما سرانجام خرید می‌کنند. نکته‌ی مهم محاسبه‌ی درصد افرادی است که در قیف فروش به بخش پایین می‌رسند. بنابراین، هنگام کار با قیف فروش، باید دو هدف را دنبال کنید:
- یافتن لیدهای وفادار و هدایت آن‌ها به فرایند
- افزایش نرخ افرادی که در قیف فروش به پایین حرکت می‌کنند.
اگر دوست دارید فروش بیشتری تجربه کنید، باید هر دو هدف را جدی تلقی کنید. البته، تصویر بالا نسخه‌ی بسیار ساده‌شده‌ی قیف فروش است. در این مرحله، نگاهی می‌اندازیم به فرایند عمومی فروش و تطبیق آن با قیف بالا.
فرایند فروش
ویژگی‌های فرایند فروش به نوع محصولی بستگی دارد که تولید می‌کنید؛ اما معمولا در اغلب فرایندها، مشتریان مسیر زیر را طی می‌کنند:
آگاهی: در اولین مرحله، باید مشتریان بالقوه را از وجود محصول خود باخبر کنید. برای این منظور، می‌توانید از روش‌های مختلفی مانند بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، بازاریابی ایمیلی، تماس‌های سرد (Cold Calls)، شرکت در رویدادها، تبلیغات و بازاریابی دهان‌به‌دهان استفاده کنید. اینکه چگونه می‌خواهید دیگران را از محصول خودآگاه کنید، واقعا به نوع محصولتان برمی‌گردد. به‌عنوان مثال، اگر طراح برنامه‌های تلفن‌همراه هستید، بازاریابی موبایلی راه مؤثرتری برای آگاه‌سازی لیدها است؛ اما اگر محصول شما ماشین چمن‌زنی و قطعات مرتبط با آن است، تبلیغات سنّتی در رادیو راه بهتری برای معرفی برندتان محسوب می‌شود.
آموزش: در مرحله‌ی بعد، باید به مخاطبان بالقوه‌ی خود آموزش دهید. منظور از آموزش، این است که به مردم یاد دهید چرا به محصولات یا خدمت شما نیاز دارند و این محصولات یا خدمات چگونه کار می‌کند. در این مرحله، می‌توانید پروموت‌کردن فروش را آغاز کنید؛ ولی افراط در اقدامات پروموت، تاحدی مشتریان را دل‌زده می‌کند. درعوض، بهتر است به راه‌های دوست‌شدن با مشتریان بالقوه فکر کنید.
ارزیابی: مخاطبان بالقوه می‌خواهند بررسی کنند که خریدکردن از شما بهترین گزینه است یا خیر. در این مرحله، بهتر است کمی عقب بمانید و به آن‌ها اجازه دهید ارزیابی خود را انجام دهند. بازهم بسته به صنعتی که در آن کار می‌کنید، ممکن است نسخه‌ای آزمایشی یا دمو محصول را دراختیار مشتریان قرار دهید تا آن را امتحان کنند. اگر فروش مستقیم ندارید، فیلم و ویدئو به‌کمک شما می‌آید. معمولا مخاطبان بالقوه در مرحله‌ی ارزیابی، می‌خواهند درباره‌ی خرید احتمالی خود با دیگران صحبت کنند. بنابراین، پایه‌ی طرفداران وفادار در همین مرحله ساخته می‌شود.